已经过去的年对房企来说是艰难的一年。疫情黑天鹅的横空出世打的各个房企措手不及，对整个行业产生了颠覆性的影响。三道红线和房地产贷款集中管理制度更是让整个行业哀鸿遍野。从房企进入白银时代到万科高喊活下去再到政策的精确打击，房企真的走入末途了吗？房地产是否成了夕阳产业？政策是否会成为一个个枷锁？房企后续投资收益如何得到保证？
房地产依然有春天但是投资思维得转变当前我国城镇化率为60%，距离发达国家70%的城镇化率水平依然有一段很长的路要走。虽然过去的二十年房地产的开发面积实现了大规模的增长，但是熟悉地产的都知道，过去绝大部分的住房只是解决居住问题。随着智能概念引入地产，在过去的三年，部分房企在住宅领域添加了大量智能元素。智慧住宅在提高住宅居住价值的同时，也在改变人们的消费方式，引领人们对住宅新的追求。我国当前有14亿人口，庞大的人口基数和特定的人口结构决定每年都会对新房有庞大的需求。房地产作为国家经济的支柱产业，对GDP的贡献率依然不容小觑，在今年出台的十四五规划建议中也多次重申促进房地产健康发展。
虽然房企一直高呼向管理要效益或追求又快又好的增长，但是目前房企依然存在着赌徒心里，粗放的管理依然是房企的常态。由于房企不仅是民生领域，同时也是一个资金密集的行业。一个健康、稳定的房企发展环境是购房者所盼、金融机构所求、经济发展所需。越来越多的针对性政策将会是房企的常态，在行政的干预下，房地产的基调是平稳健康发展。
企业经营的本质是持续获得利润。但是房地产是一类特殊的企业，房企的收益来自一个个临时性质的项目公司，房企的发展必须持续投资项目并获得收益。未来十年我国每年仍会有十多亿的新房交易量，这仍旧是一个巨大的市场，未来房企仍大有所为。
投资收益是房企进行土拍的动力，但是当前房企对投资收益管理存在以下几个弊端：
（1）投资行为完全由投资部门主导，其余职能部门几乎不参与，结果导致测算数据虚假。
（2）投资部门只参与前端，拿地后几乎不再参与项目运营，更不用全方位投资复盘。
（3）如何保证投资真的赚到了钱？
投资端塑造收益模型锚定目标收益对于一个项目来说有多个经营指标，ROIC、ROE、现金流回正周期、净利润率等，在投资收益模型中，我们选取ROE作为目标收益。ROE是股东自有资金年回报率，如果项目ROE大于房企年化资金成本，那么该项目就是真正意义上了取得了收益。结合项目的运营特点，建立下述收益模型。
一、产品力价值模型
在收益模型中，最基础的是产品力价值模型。客户只在意产品力和价格是否匹配，不会在意开发商花了多少成本。而对于开发商来说，成本是必须考虑的，因为成本直接决定项目的投资收益。
当客户购房时，影响他的不仅仅是自己购买的房屋、红线内的配套设施，还有红线外交通是否便利、周边配套是否齐全，甚至还有房屋的资产属性。在对项目产品力剖析时，可以分成五个维度。
居住属性：面积段、功能布局；
体验属性：住宅精装标准、智能化程度；小区配套设施、绿化标准；
便利属性：周边交通配套、园林湖海、商圈、医院；
资产属性：增值程度；
声誉属性：开发商品牌、文化底蕴、学区；
项目的产品力可以通过增加成本来实现提升，项目的产品力高于竞品应当以更高的价格出售。但是产品力高的项目并不一定能获得最大的收益。
二、运营质量
时间价值对项目收益的影响不容忽视。同样是回款，不同时间对于静态销售净利润率没有影响，但是没有真正反映项目的收益。不少房企会引入EVA对项目净利润率进行修正。
运营质量主要包括供货周期、去化周期、回款周期、支出优化。从资金价值上看，回款越早，ROE就越大。制约回款的除了财务部和按揭部的业务能力，尽早供货和尽快去化，为回款创造条件也是必要的。而产品力和价格的匹配，会对去化造成巨大的影响。
三、动态的收益模型
投资收益是项目的目标，贯穿整个项目始终。在一个项目预售前，投资部应至少统筹相关部门进行三次收益模型交圈。
（1）每个房企在拍地前一定会有测算，但是除投资部门外，其余职能部门参与程度高低也会影响投资收益的准确性。大型房企有完善的制度流程可以保证投前测算质量，中小房企这一点需要加强。
在拿地前，投资部门结合企业相关标准、周边竞品、地块地理环境特性，形成投前版产品力模型，并以此确定项目的建安成本、售价等主要因素，在房企要求的投资收益目标下，得到最高土拍价。
（2）在拿地后一周内，投资部立即统筹各部门重新制定项目产品力标准，并形成新的价值模型，从而确定执行版的收益模型。新的投资收益模型确定后，其余职能部门的相关工作才能更好的展开。
（3）项目的产品力是一个活跃的变量，除了项目主动改变外，若是竞品发生了变化，本质上也是项目产品力的改变，产品力的改变势必会影响价格及去化周期，最终对投资收益产生影响。由于营销的主要宣传工作集中在预售前2个月，此时项目进行规划变更也相对容易，因此此时投资部门有必要再次统筹各部门修订投资模型。此时产品力标准应由营销部门提供，营销部门可以提出产品力标准变更。
收益模型应用H房企取得一地块，由于当地预售条件为主体结构三分之二，项目摘牌已7个月，期间市场环境经历了复杂的变化，考虑到项目在2个月后推盘，投资部组织各条线进行投资目标复盘。
营销部从周边5个竞品调查分析，得出下述各项目产品力得分表及项目销售基本情况。
本项目产品力与竞品相比没有明显的优势，同时售价也相对较高，后期去化周期和收益难以实现。由于当地生活水平较高，人民追求新的生活方式，项目经过综合分析决定把毛坯交付变为精装交付，精装标准为/㎡，同时最终价格不溢价，只增加元。通过该项改变，可以实现快速去化。
收益模型变更前后现金流量表和主要经营指标如下表。
收益模型优化后，增加的成本没有在价格上得到溢价，同时项目的净利润额和净利润率都变小了，但是项目最终ROE却明显变大，项目的真实收益得到了提升。对于项目来说，资金价值尤其重要。收益模型变更后，项目去化和回款明显较变更前提前。静态的净利润额和净利润率并没有真正反映项目的收益。为了动态衡量项目的收益，不少房企都引入EVA值，通过平衡集团投入资本金的成本和项目贡献集团资金的利息，对于最终的净利润率赋予一个时间价值。
客户最明显的感知就是产品力和价格的匹配性，因此项目在塑造产品力价值模型时，一定要保证项目至少有一个维度的优势，才有可能灵活的定价。如果项目任何一个维度都没有优势，且综合产品力也没有明显的组合优势，企业若想快速去化只有最低的价格才有可能实现。
投资复盘是为了更好的保证投资收益的实现，在利用收益模型时，对于产品力的打分和回款周期，一定要客观准确。
项目的结束才能确定最终的投资收益房企是一类特殊的投资型企业，其收益组成有着独特的逻辑。成本的增加并不意味着收益的减少，同时成本的减少也不意味着收益的增加。未来房企要重视投资端，因为投资端不再仅仅是拿地，更会影响项目的经营质量。如果投资端统筹好收益模型，可以为最终的项目投资收益实现增值。
由于独特的预售制度和回款制度，预售前的目标投资收益并不一定能实现。去化周期、回款周期、价格等的变动都会对项目的ROE产生影响。投资部门应对预售前的目标投资收益负责，预售后的实际意义上的投资收益应由项目运营团队负责。
来源：明源地产研究院
近年来由于地价上涨、成本提升、售价受限等原因导致房地产利润空间进一步压缩，和一位百强房企的朋友聊天时，他们近两年的规模增长了一倍但是利润总额却没有变化，这已经不是个例而是所有房企面临的前所未有的挑战。不少房企的净利润和净利率都有所降低，甚至腰斩。
（摘自克而瑞研究中心转载请注明：http://www.ajinmao.com/tzsyfx/98816.html
