全新马自达3上市了，根据全球统一命名不再使用昂克赛拉的名称，用回更有识别性的Mazda3，11.59-16.89的价格区间较老款涨了三到六千元不等，传说中的2.0L压燃发动机和2.5L高动力版本都没有引入，也没有这个级别更青睐的两厢车型可选。
虽然车真是惊艳，很多高级豪华配置也噱头十足，但“减配”还是让不少人很失望，依靠新马3能挽回目前的销量颓势吗？
岁月静好的环境中，可能有一些希望，但如今这个个性让位于实用的衰退年份，就够呛了。
这款车真正的名字叫做次世代Mazda3，寄托着马自达这个百年品牌全球范围内冲击豪华市场的期望，而中国市场的引进节奏也暴露了马自达在华市场策略的缺点，这个颜值、技术、口碑和粉丝都不缺的日本品牌，在中国市场进取心不足的问题正侵蚀着它的未来，但比这个更尖锐的问题，是马自达的时机，总是不对。
豪华的资格和冷峻的现实
按理说，马自达有资本去争取更高的市场定位，因为明年它就岁了，历史比丰田还要长点，不要看马自达总是一副拽兮兮小年轻的模样，其实是行业老前辈。但就是这个百年老厂，这两年在中国市场混的不太如意，在其他日系同伴高歌猛进走出两位数增幅的同时，却创下了年以来的最差销量，年下滑12%，今年1-9月下滑24%。
全球来看，也不太乐观：
财年，马自达全球销量为.1万辆，下滑4%；净利润约5.73亿美元，下滑43%；营业利润率从财年的4.2%降至2.3%。
2.3%的利润率是什么水准？丰田年的利润率大概是8.5%，本田大约7%，日产6%，大众5%。
企业销量越大，基数越大，高利润率就越难得，马自达万的销量已经比较小众，丰田超千万我们不说了，日产雷诺联手数据大也不提了，本田也超万……东瀛宝马的销量配不上它的名声，2.3%的利润率更难说这是一个多赚钱的车企。
这种状态还在继续，在年1季度财报中，马自达利润下滑79%，原因是中美市场销量的衰退。尽管如此，他们并没有改变对本财年的乐观预期：年3月31日，马自达预期其销售额同比增长4%、营业利润增长33%、净利润增长26%。
全球大环境衰退可能为马自达业绩不佳做了掩护——也确实是客观存在的原因，但更重要的原因还是自身：
年，马自达发布了中期商业计划目标，要在全球范围内冲击二线豪华市场，以更高的品牌定位和产品策略实现更高的品牌价值，在新一代创驰蓝天技术和魂动2.0设计的加持下，去阻击更高的竞争对手。在截至年3月31日财年之前，全球销量达到万辆，公司营业利润率提升至5%。
具体的反映就是，更高级的内燃机技术和新的设计支撑更高端的产品定位和价格，同时马自达在最重要的美国市场进行网络升级建设——花很多钱补贴经销商的升级建设。
进击豪华，时机不对
年前后，全世界的大车企都在做同样的事，那就是开启CASE四化战略，争相上马新能源和自动驾驶项目，争夺未来。马自达却与众不同的开启了高端之路，并且坚持自吸技术路线，什么涡轮什么电动都没在意。从方向到路径都如此特立独行。
这不是马自达第一次冲击豪华，上一次是年，跟风日系三大品牌马自达也推出了自己的子品牌Amati，短暂的存活了不过7年之久便夭折——也正是日本经济泡沫时期。
AMATI，使用V12发动机哦
冲击豪华品牌，是马自达心中萦绕20年的梦想，上一次的随波逐流到这一次的誓不盲从，初心可鉴。
但是可惜，正如马自达百年坎坷的发展史中的多次关键时刻，他这一次又没选对时机。
回顾马自达近百年的历史，会发现这是一个一直都很偏执，也很坎坷的企业，偏执和坎坷之间的因果关系，有些扑朔迷离。
年成立，年开始生产机动车，经历世界大战和广岛原子弹洗礼的马自达，直到年才发布首款真正意义上的乘用轿车MazdaCoupe。60年代面临日本企业兼并潮，没有核心技术的马自达面临着被兼并淘汰的风险，是多亏抓住转子发动机这一“特长”拼命发掘，才得以保存，年开发出首款转子发动机量产车CosmoSport，马自达在汽车历史上的位置才开始变得清晰起来。
转子发动机
CosmoSport
结果70年代石油危机，转子发动机由于油耗问题销量大跌差点破产，福特入股才缓过劲，并帮助马自达成功进入美国市场，90年代以转子引擎车型成为亚洲首个获得勒芒24小时耐力赛冠军，那是马自达转子之魂的高光时刻，结果很快又是日本90年代经济泡沫破灭，一度扩张的马自达又陷入严重的经营财务危机，仍是福特增持股份解围，经过几年努力，在年首任福特籍“CEO任下实现盈利并成功开启新千年计划，转而成为今天大家所熟知的”小而美“的马自达。
马自达B年经济危机再次袭来的时候马自达终于够强大到单飞，老大哥福特撤资，从此江湖相望你若安好便是晴天，马自达也来到了创驰蓝天时代，年与转子技术断舍离。
进入21世纪重新复活的马自达，似乎在历史的长河中终于幡然醒悟，坚持小众选择帮助企业找到生门，而盲从扩张却总是惹来麻烦不断。
这么想本来是没错的，但是用固执的眼光看待“固执”，显然有失客观。
年开启的豪华冲程，放在世界经济疲软、全球区域化思潮抬头、贸易摩擦加剧以及汽车行业变革的大环境里，是一件非常危险的事。大环境并不鼓励升级消费，而且马自达一家之力很难对抗整个汽车行业新能源化的发展方向。
汽车行业的产品在加速迭代和贬值，消费诉求也在变化。美国汽车金融公司CapitalOne研究发现现在人们对“豪华”的感知已经发生了变化，“科技”“智能”现在成了关键词，而不是“皮革”或“配置”。
马自达曾经靠对转子的坚持赢得了生存和名誉，但眼下的变化极具颠覆性，考验的不仅仅是信念更是智慧。
以北美市场为例，马自达的所有野心都能在美国市场找到表达，包括冲击二线豪华这件事。北美马自达的CEO接受采访时表示过，虽然马自达在美国也就2%的份额，但是马自达想的是，如何成为更好的2%，而不是扩大这个份额。马自达在北美市场的品牌复购率很低，只有30%多，这意味着需要升级车型时，很少保有车主会考虑马自达——尽管它是一个如此具有个性魅力、粉丝众多的品牌。他希望用5年时间，将这个比例提升到40%或50%。
因此，马自达新一代产品都走高质高价策略，应用了新一代SKYACTIV-X技术的马自达3被给予厚望。
但事实却是美国市场销量下滑，原因跟上述提到的消费变化不无关系。美国诞生了特斯拉，这让人们判断汽车价值的方式发生了变化。
美国市场对马自达极其重要，但在美国市场冲击高端，马自达要面临的问题可不仅仅是马自达自己的问题，是整个传统汽车行业共同的问题。特斯拉让很多人放弃了ABB，所以奔驰宝马都在竞赛一般的大推新能源和无人驾驶。
再说了，除了上述这个问题，在汽车行业进行品牌逆袭，目前还没有成功的先例，除了那些开发子品牌或者强行并购高端品牌的。
深耕价值，态度不够
进击高端，时机不对也就算了，把握住全球的一些重要市场比如中国，认真耕耘，收获也会不错，毕竟中国是新兴市场的代表。
马自达入华已经27年，有一汽和长安两个大哥罩着，按理说应该是机会很不错，至少国内很多人对于运动型轿车的启蒙就是由马自达开启的，中国人民对这个日本小众品牌充满了深情厚谊。
但马自达一直守着低于2%的份额和小而美的决心，在“太平盛世”坚定的不扩张不引进高端产品，在衰颓时期又坚定的不降价不让利，很像那首歌，我就是我，颜色不一样的花火。
不研究目标消费者肯定是不行的。高动力版本不引进，营销噱头乏善可陈，也没有特供版，外围粉丝连叶公好龙的理由都没有，产品配置又不做区分，让人感觉高价都花在了并不需要的豪华配置上，最致命的是更新换代慢——学学现代起亚也好，虽然没什么核心竞争力，好歹换代勤，凭新鲜劲也能多刷几个热点头条。就不说追求性能操控放弃家用取向这种不算问题的问题了。
再加上，进入中国以后还经历了一些狗血的合资股份纷争，渠道纷争……
中国市场，如今是全世界车企寸土必争之地，更是“新四化”的演练场，豪华品牌纷纷制定了重要的中国市场战略，以支撑自己的全球发展，但马自达在这方面好像反应还很迟钝。
对于中国市场的严重下滑，马自达给出的理由包括工厂受灾减产和换代产品青黄不接，期待着Mazda3和CX3上市后一扫颓势，这也是他们财年预测的信心来源。但中国市场目前的颓势，竞争对手的重度发力，加上自身产品在华策略不够走心，让人感觉还是挺悬的。
CX3
面对未来，还是要姿态灵活
冲高不利，在华不济，尽管如此，也不能说马自达没有求生欲，与丰田电装合作，就是改变之一，虽然目前还没传出什么动静，倒是与丰田在美国的合资工厂马上开工了。
另外就是，马自达也传出了开发转子引擎增程电动车的消息，还挺令人惊讶的，广岛技术宅男总算开窍？不过他们的目标定的很保守，内燃机车型在未来仍然是95%的份额。
这里科普一个有趣的巧合，马自达这个世界上最不可能造电动汽车的公司，诞生了如今特斯拉的设计总监，难道不觉得马自达的设计美感与特斯拉如出一辙?所以马自达表示，自己的电动增程汽车会沿用如今的设计理念。这是没错的。
不过，有一个事实是马自达必须正视的，那就是未来是属于开放和变化的，宝马都在思考如何在智能化的未来保持自己定位的优势，从而追求智能与操控体验的交融，马自达凭什么要坚持不去思考未来呢？
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